von Bärbel Unckrich (Horizont)

Sie wollen vieles besser machen, was in der Vergangen­heit in Sachen Werbung nicht optimal gelaufen ist: The Goodwins. Das bezieht sich sowohl auf die interne Zusammen­arbeit als auch auf die Kooperation mit Kunden. In Bezug auf Letztere gibt die Berliner Agentur jetzt ihr Kreativ­debüt in Form einer globalen Kampagne für Stihl. Der Auftritt ist durchaus über­­rasch­end, hat er doch auf den ersten Blick weder mit Haltung noch mit Corporate Social Respon­sibility oder gar Social Campaigning zu tun. Aber in genau dieser Schub­lade will die Ende 2018 von Franka Mai, Mirko Stolz und Tim Stübane gegründete Agentur auch gar nicht landen.

Stihl B2C-Kampagne 2019

„Wir entwickeln Marken­kommuni­kation für Produkte und Projekte, die ein modernes, nach­haltiges, gesundes Leben unter­stützen“, erklärt Stübane. Stihl passe bestens zu diesem Anspruch und der Philo­sophie von The Goodwins. Erst letzte Woche ist die Kampagne „Made in Germany – Made by Vielfalt“ gestartet, in der sich 50 deutsche Familien­unter­nehmen für mehr Toleranz und Welt­offen­heit einsetzen. Der Geräte­hersteller Stihl gehört zu den 50 Absendern der Kampagne. Es sind genau solche Unter­nehmen, denen The Goodwins dabei helfen will, einen Punkt bei den Ver­brauchern zu machen. „Wir ver­stehen die Menschen und ihre Sehn­sucht nach guten Taten und Dingen. Ihr Verlangen danach, dass auch Unter­nehmen einen Beitrag leisten. Gleich­zeitig wissen wir aus unserer langen Werbe­erfahrung, wie der Massen­markt funktioniert. Und haben somit die Mittel, das Gute, das häufig noch in einer Nische steckt oder gerade erst startet, zum Teil der Pop-Kultur zu machen.“

Im Fall von Stihl steckte das Gute bisher zwar nicht in der Nische, aller­dings war die Marke in der Vergangen­heit vor allem im B-to-B-Bereich aktiv. The Goodwins soll das ändern und hat die bislang größte End­ver­braucher­kampagne für das global tätige Unter­nehmen entwickelt. Ziel ist es, die Exper­tise von Stihl auf das Garten­segment zu übertragen und die akku­betriebene Compact-Geräte­serie zu bewerben. „Akku-Betrieb ist in jeder Hinsicht eine geniale Antriebs­form – leiser, umwelt­schonender. Was im Power­tool-Bereich schon eine Standard-Option ist, kommt in der Auto­mobil­branche gerade erst in Fahrt. Es ist schön, dieses Segment mit unserer Auftakt­arbeit weiter zu stärken“, sagt Stolz.

Die Goodwins-Gründer.

Der Auftritt soll die Menschen dazu ani­mieren, in der Natur zu arbeiten. Herz­stück der Kampagne ist ein 60-Sekünder, in dem das Musik­stück „Der Hummel­flug“ von Nikolai Rimski-Korsakow neu inter­pretiert und zu passenden Nah­aufnahmen von dynamischen Garten­arbeiten eingespielt wurde. Die Bot­schaft des Films: Egal, welche Heraus­forder­ungen anstehen, der ambition­ierte Garten­besitzer wird sie mithilfe der Stihl-Akku­geräte locker meistern.

Von einem einzigen Spot zu reden, ist an dieser Stelle eigentlich nicht ganz richtig. Genau genommen gibt es 80 Varianten. Ähnlich vielfältig ist auch das weitere Kreations­material. The Goodwins hat eine Toolbox entwickelt, aus der die einzelnen Märkte passend für sich eine modulare Kampagne zusammen­stellen können. Für die unter­schied­lichen Touch­points, Geräte und Jahres­zeiten stehen TV- und Online­filme, Digital- und Social-Media-Maß­nahmen, Produkt­filme, Anzeigen und Poster, Bro­schüren sowie Material für die Website und den PoS zur Ver­fügung. Bei der Umsetzung der ver­schiedenen Elemente hat die Agentur mit North South Pro­ductions zusammen­gearbeitet. Regie und Foto­graphie über­nahm Thomas Kettner. Die Post­production kam von Paul Schwabe. Die Musik arran­gierte Butter Berlin/LA.

Der Auf­tritt wird in 25 Ländern ein­gesetzt. Neben Deutsch­land zählen die USA, Frank­reich, Groß­britannien und Australien zu den Kern­märkten. „Wir liefern nicht nur einfach Kommu­nikation am Werktor ab, sondern wirken auch an not­wendigen Multi­market-Prozessen und -Strukturen mit, sodass unsere Kommu­nikation weltweit überhaupt erst in den Genuss kommt, arbeiten zu dürfen“, erklärt Strategie­chefin Mai. Zudem markiert die Kampagne erst den Anfang der Zusammen­arbeit. The Goodwins arbeitet bereits an weiteren Projekten wie beispiels­weise der Ent­wicklung einer globalen Content-Strategie sowie einer lang­fristigen Kommu­nikations­platt­form als Basis für mehrere Kampagnen.

Ergeben hat sich die Zusammen­arbeit über „ein paar Ecken“, wie Stübane sagt. Es habe eine offene Flanke bei Stihl gegeben, aber keinen Pitch. Gleiches gilt übrigens auch für die anderen Kunden, für die das zehn Mit­arbeiter große Team inzwischen tätig ist. Welche weiteren das sind, will Stübane noch nicht verraten. Nur so viel: Es handelt sich um Auftrag­geber aus den Bereichen Food, Mode und Techno­logie. „Dort steckt viel Poten­zial, um mit Gutem erfolg­reich zu sein. Genauso aber auch in Feldern wie E-Mobility, modernes Banking, Sport und Outdoor-Aktivitäten – alles Bereiche, in denen wir noch nicht landen konnten, die aber in naher Zukunft auf dem Plan stehen.“ Grund­sätzlich blicken er und seine Gründungs­partner „positiv über­rascht auf die ersten Monate zurück und opti­mistisch nach vorn“. Die Resonanz auf ihr Angebot sei sehr positiv gewesen und habe ganz offen­sichtlich einen Nerv getroffen. „Wir scheinen eine hoffnungs­volle Antwort auf die Sinn­frage zu sein, die sich offen­sicht­lich mehr Leute in der Branche stellen, als wir geahnt haben.“