von Bärbel Unckrich Horizont
Sie wollen vieles besser machen, was in der Vergangenheit in Sachen Werbung nicht optimal gelaufen ist: The Goodwins. Das bezieht sich sowohl auf die interne Zusammenarbeit als auch auf die Kooperation mit Kunden. In Bezug auf Letztere gibt die Berliner Agentur jetzt ihr Kreativdebüt in Form einer globalen Kampagne für Stihl. Der Auftritt ist durchaus überraschend, hat er doch auf den ersten Blick weder mit Haltung noch mit Corporate Social Responsibility oder gar Social Campaigning zu tun. Aber in genau dieser Schublade will die Ende 2018 von Franka Mai, Mirko Stolz und Tim Stübane gegründete Agentur auch gar nicht landen.
Stihl B2C-Kampagne 2019
„Wir entwickeln Markenkommunikation für Produkte und Projekte, die ein modernes, nachhaltiges, gesundes Leben unterstützen“, erklärt Stübane. Stihl passe bestens zu diesem Anspruch und der Philosophie von The Goodwins. Erst letzte Woche ist die Kampagne „Made in Germany – Made by Vielfalt“ gestartet, in der sich 50 deutsche Familienunternehmen für mehr Toleranz und Weltoffenheit einsetzen. Der Gerätehersteller Stihl gehört zu den 50 Absendern der Kampagne. Es sind genau solche Unternehmen, denen The Goodwins dabei helfen will, einen Punkt bei den Verbrauchern zu machen.
„Wir verstehen die Menschen und ihre Sehnsucht nach guten Taten und Dingen. Ihr Verlangen danach, dass auch Unternehmen einen Beitrag leisten. Gleichzeitig wissen wir aus unserer langen Werbeerfahrung, wie der Massenmarkt funktioniert. Und haben somit die Mittel, das Gute, das häufig noch in einer Nische steckt oder gerade erst startet, zum Teil der Pop-Kultur zu machen.“
Im Fall von Stihl steckte das Gute bisher zwar nicht in der Nische, allerdings war die Marke in der Vergangenheit vor allem im B-to-B-Bereich aktiv. The Goodwins soll das ändern und hat die bislang größte Endverbraucherkampagne für das global tätige Unternehmen entwickelt. Ziel ist es, die Expertise von Stihl auf das Gartensegment zu übertragen und die akkubetriebene Compact-Geräteserie zu bewerben.
„Akku-Betrieb ist in jeder Hinsicht eine geniale Antriebsform – leiser, umweltschonender. Was im Powertool-Bereich schon eine Standard-Option ist, kommt in der Automobilbranche gerade erst in Fahrt. Es ist schön, dieses Segment mit unserer Auftaktarbeit weiter zu stärken“, sagt Stolz.
Der Auftritt soll die Menschen dazu animieren, in der Natur zu arbeiten. Herzstück der Kampagne ist ein 60-Sekünder, in dem das Musikstück „Der Hummelflug“ von Nikolai Rimski-Korsakow neu interpretiert und zu passenden Nahaufnahmen von dynamischen Gartenarbeiten eingespielt wurde. Die Botschaft des Films: Egal, welche Herausforderungen anstehen, der ambitionierte Gartenbesitzer wird sie mithilfe der Stihl-Akkugeräte locker meistern.
Von einem einzigen Spot zu reden, ist an dieser Stelle eigentlich nicht ganz richtig. Genau genommen gibt es 80 Varianten. Ähnlich vielfältig ist auch das weitere Kreationsmaterial. The Goodwins hat eine Toolbox entwickelt, aus der die einzelnen Märkte passend für sich eine modulare Kampagne zusammenstellen können. Für die unterschiedlichen Touchpoints, Geräte und Jahreszeiten stehen TV- und Onlinefilme, Digital- und Social-Media-Maßnahmen, Produktfilme, Anzeigen und Poster, Broschüren sowie Material für die Website und den PoS zur Verfügung. Bei der Umsetzung der verschiedenen Elemente hat die Agentur mit North South Productions zusammengearbeitet. Regie und Fotographie übernahm Thomas Kettner. Die Postproduction kam von Paul Schwabe. Die Musik arrangierte Butter Berlin/LA.
Der Auftritt wird in 25 Ländern eingesetzt. Neben Deutschland zählen die USA, Frankreich, Großbritannien und Australien zu den Kernmärkten. „Wir liefern nicht nur einfach Kommunikation am Werktor ab, sondern wirken auch an notwendigen Multimarket-Prozessen und -Strukturen mit, sodass unsere Kommunikation weltweit überhaupt erst in den Genuss kommt, arbeiten zu dürfen“, erklärt Strategiechefin Mai. Zudem markiert die Kampagne erst den Anfang der Zusammenarbeit. The Goodwins arbeitet bereits an weiteren Projekten wie beispielsweise der Entwicklung einer globalen Content-Strategie sowie einer langfristigen Kommunikationsplattform als Basis für mehrere Kampagnen.
Ergeben hat sich die Zusammenarbeit über „ein paar Ecken“, wie Stübane sagt. Es habe eine offene Flanke bei Stihl gegeben, aber keinen Pitch. Gleiches gilt übrigens auch für die anderen Kunden, für die das zehn Mitarbeiter große Team inzwischen tätig ist. Welche weiteren das sind, will Stübane noch nicht verraten. Nur so viel: Es handelt sich um Auftraggeber aus den Bereichen Food, Mode und Technologie.
„Dort steckt viel Potenzial, um mit Gutem erfolgreich zu sein. Genauso aber auch in Feldern wie E-Mobility, modernes Banking, Sport und Outdoor-Aktivitäten – alles Bereiche, in denen wir noch nicht landen konnten, die aber in naher Zukunft auf dem Plan stehen.“
Grundsätzlich blicken er und seine Gründungspartner „positiv überrascht auf die ersten Monate zurück und optimistisch nach vorn“. Die Resonanz auf ihr Angebot sei sehr positiv gewesen und habe ganz offensichtlich einen Nerv getroffen. „Wir scheinen eine hoffnungsvolle Antwort auf die Sinnfrage zu sein, die sich offensichtlich mehr Leute in der Branche stellen, als wir geahnt haben.“