Santiago Campillo-Lundbeck Horizont
Dass Bewerber in einem Casting mit negativen Kommentaren rechnen müssen, ist unvermeidlich. Aber mit dieser Flut von digitalem Gift hatte keiner der jungen Kandidaten gerechnet, die bei der Telekom-Aktion "Traumjob Influencer*in" dabei sein wollten. Sie sind die unwissenden Stars bei der Telekom-Initiative "#DABEI – Gegen Hass im Netz", die die Wirkung von anonymen Hasskommentaren persönlich erlebbar machen soll. Unterstützt wurde das soziale Experiment von den Influencer-Veteranen Diana zur Löwen und Eko Fresh.
Die Haltungskampagne „Gegen Hass im Netz“ gehört im Marketing-Universum der Telekom zwar nicht zu kostspieligsten Media-Investitionen, ist aber ein erfolgreicher Dauerbrenner. Vor zwei Jahren gestartet, hat die Initiative laut Unternehmen mittlerweile rund 700 Millionen Medienkontakte erzielt und arbeitet heute mit 44 Partnern zusammen. Dabei bleibt die Initiative stark mit der Marke verbunden: 64 Prozent der deutschen Bevölkerung wissen, dass sich die Telekom gegen Hass im Internet engagiert.
Und auch das neue, von der Kreativ-Agentur The Goodwins entwickelte Projekt soll für die Wirkungsmechanismen des Hasses sensibilisieren, sagt Christian Hahn, Leiter Strategie Marketing Kommunikation und Media der Deutschen Telekom: „Wir kämpfen für ein Netz, in dem sich Menschen wohlfühlen und alle respektvoll miteinander umgehen. Der digitale Raum ist viel zu oft ein Ort von Hatespeech, Shitstorms und Cybermobbing. Wie verletzend, demütigend und verunsichernd Hasskommentare sind, bleibt meist im Verborgenen.“ In dem ‚Influencer-Skill-Test‘ und der begleitenden Kampagne soll gezeigt werden, wie Reaktionen im Netz plötzlich umschlagen können, und soll aufklären, wie man mit Aggression und Hasskommentaren im Netz umgehen kann.
Dazu startete das Unternehmen Ende 2021 den Aufruf „Traumjob Influencer*in?“, bei dem junge Menschen mit Social-Media-Ambitionen ihre Talente unter Beweis stellen sollten. Insgesamt neun Kandidaten durften sich vor einer angeblichen Online-Community von rund 1000 Usern präsentieren. Auf Großbildschirmen konnten die Kandidaten die Reaktionen des Netz-Publikums verfolgen. Was sie nicht wussten: Alle Kommentare, die sie während ihres Auftritts sahen, wurden orchestriert von einer Redaktion eingespielt. Und nach einer ersten positiven Phase schlugen diese Kommentare schnell in übelste Beschimpfungen um.
Das Experiment wurde in jeder Phase psychologisch begleitet, um sicher zu stellen, dass es für die unwissenden Kandidaten nicht zu einer dauerhaft traumatischen Erfahrung wurde.
Die eigentliche Kampagnen-Botschaft entsteht erst in der abschließenden Aufarbeitung der Erfahrung mit den sichtlich geschockten Teilnehmern. Diese Interviews sollen vor allem ein junges Publikum erreichen, unter denen viele selbst von einer Influencer-Karriere träumen dürften und sich entsprechend gut mit dem Szenario identifizieren können.
Dementsprechend werden die Videos (Produktion: Load Studios) ausschließlich digital über Youtube, Facebook, Twitch, Reddit, Instagram und TikTok ausgespielt (Mediaplanung: Mindshare, Frankfurt / Emetriq, Hamburg). Dabei investiert die Telekom zwar einen höheren sechsstelligen Mediaetat zur Anschubfinanzierung, setzt aber hauptsächlich auf Earned Media. Das Influencer-Management betreute Studio71. Die Öffentlichkeitsarbeit verantwortet Schröder+Schömbs PR.