von Franka Mai (erschienen in der brand eins Ausgabe 02/2019 „Wir sind die Guten.“)

Für das Gute zu werben, ergibt keinen Sinn. Dieser Eindruck entsteht, wenn man sieht, wie CSR-Maßnahmen im hintersten Winkel einer Website ihr trauriges Dasein fristen. Oder dass Pro-Bono-Kampagnen kein anderes Ziel zu kennen scheinen, als Kreativpreise zu gewinnen. Beides erreicht die Menschen nur, wenn sie danach suchen. Beides verrät, dass Marken ihrer eigenen Haltung nicht trauen.

Dabei wäre Haltung eine gute Idee. Haltung ist Verkaufsargument und Distinktionsmerkmal. An Haltung kann man leichter andocken als an ein Produkt. Sich leichter mit ihr identifizieren. Mit ihr sympathisieren. Für das Gute zu werben, ergibt verdammt viel Sinn.

Wenn man das tun will, muss man sich der Verantwortung von Kommunikation bewusst sein, Konsum zu lenken. Konsum ist eine prägende Technik unserer Gesellschaft, die an globale Probleme wie die Plastikkrise oder den Klimawandel stößt. Statt Konsum zu tabuisieren, sollte man überlegen, wie man ihn in eine bessere Richtung lenken kann.

Bei gutem Konsum denkt man zuerst an Nachhaltigkeitsorganisationen. Doch auch unter Konsummarken gibt es solche, die nicht nur selbst fair und nachhaltig handeln, sondern mit ihren Produkten auch einen besseren Lebensstil fördern: gesünder, sozialer, im Einklang mit der Umwelt. Solche Marken verdienen Aufmerksamkeit.

Werbung wird jedoch oft als Verführung tabuisiert. Hersteller vertrauen selig darauf, dass die Kombination aus besserem Produkt und Vernunft schon zu rationalen Kaufentscheidungen und damit zum Markterfolg führt. So bleiben gute Marken über Jahre in der Ökonische ohne das Potenzial des Massenmarktes zu erreichen. Aber das sollten sie, damit sich ganz real etwas verändert.

Gerade mit geringen Budgets erfordert das die besten kreativen Lösungen: Kommunikation, die so relevant, emotional und unterhaltsam ist, dass Menschen sie freiwillig in ihr Leben lassen. Kommunikation, die Marken aus der Öko-Nische holt und als Teil eines modernen Lebensstils inszeniert.

Für eine Agentur kann diese Haltung eine Herausforderung sein. Aber anders geht es nicht, wenn man Werbung und Konsum – und damit vielleicht sogar die Welt – ein Stück in die richtige Richtung rücken möchte.