So sieht die große Launch-Kampagne von Kleinanzeigen aus

Schon bei der Ende April vorgestellten Corporate Identity von Mutabor wurde deutlich, wohin die Reise geht: Deutschlands größter Online-Kleinanzeigenmarkt bietet seinen Kundinnen und Kunden einerseits auch in Zukunft alle gewohnten Funktionalitäten, will andererseits einen besonderen USP noch stärker als bisher hervorheben: Wer aus zweiter Hand kauft, handelt nachhaltig. Genau darum geht es auch in der reichweitenstarken Multichannel-Kampagne, die jetzt gestartet ist. Darin feiert The Goodwins in mehreren Spots die sogenannten „Secondhand-Helden“. Im Mittelpunkt der im Stil epischer Kinotrailer inszenierten Filme stehen Menschen, die ihre gebrauchten Waren nachhaltig auf Kleinanzeigen handeln und damit einen wertvollen Beitrag für die Umwelt leisten. Passend dazu lautet der neue Markenclaim „Kleinanzeigen. Große Wirkung.“

In der Kampagne für Kleinanzeigen werden die „Secondhand-Helden“ gefeiert

Zum Thema Wirkung hat die Plattform beeindruckende Zahlen bereit: Mehr als 36 Millionen Nutzer:innen sind pro Monat auf Kleinanzeigen aktiv – laut dem Secondhand Effect Report 2021 können sie gemeinsam potenziell mehr als 4 Millionen Tonnen CO2-Emissionen sparen. Ein weiterer Nebeneffekt in Zeiten wirtschaftlicher Krisen und Inflation: Wer Gebrauchtes kauft, kann ordentlich sparen, wer verkauft, verdient sich etwas dazu und kann anderen mit einem gebrauchten Gegenstand eine Freude machen.
„Kleinanzeigen ist seit jeher die perfekte Verbindung von Erschwinglichkeit und Nachhaltigkeit“, erläutert Iskra Velichkova, Head of Brand bei Kleinanzeigen. „Mit der neuen Marke führen wir diese Positionierung weiter und wie immer wollen wir mit Leichtigkeit und Spaß zu nachhaltigem Verhalten inspirieren statt mit erhobenem Zeigefinger – diesmal helfen uns dabei die Secondhand-Heldinnen und -helden.“

Insbesondere den jüngeren Zuschauer:innen wird auffallen, dass zwei dieser Heldinnen bekannte Gesichter aus den sozialen Medien sind: Die Influencerinnen Jasmin Sibel, besser bekannt als Gnu, sowie Madeleine Darya Alizadeh aka Dariadaria tauchen sowohl in Spots auf als auch auf den begleitenden Printmotiven und spielen darüber hinaus eine maßgebliche Rolle in der Social-Media-Verlängerung der Kampagne.

Neben dem 30-sekündigen Hero-Film gibt es mehrere 15-Sekünder, die auf die Kernbereiche von Kleinanzeigen fokussieren. Bei diesen handelt es sich um die Sparten Möbel, Fashion, Elektronik, Familienartikel und Immobilien. Produziert wurde die Bewegtbildkampagne von der vielfach preisgekrönten Berliner Produktionsfirma Zauberberg, Regie führte Micky Sülzer, die Musik stammt von Mokoh Music. Um der eigenen Positionierung gerecht zu werden und mit gutem Beispiel voranzugehen, sind die Filme unter Green-Production-Bedingungen in Berlin realisiert worden. „Auch mit unserem Mediaplan versuchen wir auf CO2-arme Werbemittel zu setzen. Bis auf OoH haben wir dies bereits geschafft. Den Gesamtverbrauch von Produktion und Mediaaussteuerung kompensieren wir über Gold-Standard-Projekte“, sagt Velichkova. Generell will Kleinanzeigen im Vergleich zu früheren Kampagnen unter dem Ebay-Dach ein spürbar jüngeres Publikum adressieren, ergänzt Mirko Stolz, Managing Director Creative und Co-Gründer von The Goodwins. Das zeige sich sowohl an den jungen und diversen Protagonist:innen in den TV-Spots als auch an den humorvollen Headlines, die fast schon im typischen Meme-Stil formuliert sind. „Trotzdem richtet sich die Kommunikation natürlich genau wie Kleinanzeigen selbst grundsätzlich an alle.“