Kommentar von Tim Stübane W&V

Agenturen, die für Marken werben, die ihrer ökologischen und sozialen Verantwortung nicht gerecht werden, geraten zunehmend unter Druck. Sie werden zum Teil sogar öffentlich angeprangert. Ist das fair? Tim Stübane, Mitgründer von The Goodwins kommentiert.

Wir erleben gerade erst den Beginn der Auswirkung des Klimawandels, der sich bereits als verheerend abzeichnet. Wir alle wissen, welch gewaltige Anstrengungen notwendig sind, um unsere Gesellschaft und Wirtschaft umzukrempeln, damit wir einem klimaneutraleren Leben auch nur etwas näher kommen. Riesige Aufgaben liegen vor uns, bei denen selbst Kleinigkeiten zählen, wie die sparsamen Duschköpfe, die Wirtschaftsminister Habeck jüngst erwähnte. Alles zählt! Alles, was die Welt ein bisschen lebenswerter macht. Kann es da egal sein, wie wir uns als Agenturen verhalten? Für welche Auftraggeber wir arbeiten oder eben auch nicht?

In unserer aktuellen Klimasituation ist es nicht mehr egal, wie sich ein Unternehmen verhält. Ob es den Klimawandel weiter befeuert oder sich um Schadensbegrenzung bemüht. Insofern kann es natürlich auch nicht mehr egal sein, was wir in den Agenturen für unsere Auftraggeber machen. Ist ja klar.

Die aktuelle Brandalism-Attacke gilt Agenturen, die umweltschädigende Unternehmen betreuen. Das nächste Mal könnte es jedoch auch Agenturen treffen, die mit ihren Engagements indirekt soziale Missstände fördern. Daher sollten Agenturen ganzheitlich sinnvoll handeln – ökologisch wie sozial. Schon allein aus Eigeninteresse, um im Wettbewerb um die Talente bestehen zu können. Denn nur so werden wir gute Mitarbeiter und den Nachwuchs überhaupt noch für das Agenturleben gewinnen können. Daher ist es eben nicht egal, für wen oder was wir werben. Es ist unsere unternehmerische wie soziale und ökologische Verantwortung, die wir wahrnehmen müssen.

Letztlich kann natürlich jeder für die Unternehmen werben, für die er es will. Jedes Gewissen ist anders strukturiert: Manchen macht es nichts aus, andere kommen nicht klar damit für Unternehmen mit einer negativen Wirkung auf Umwelt und Gesellschaft zu arbeiten. Jeder macht mit sich selbst aus, was er für sinnvoll hält oder nicht. Ob man seine Lebensenergie und Kreativität verplempert für Airlines, Autos mit Verbrenner oder die Rüstungsindustrie, um nur ein paar prägnante Beispiele zu nennen. Wichtig dabei ist, dass wir uns bewusst sind, dass es keine Entscheidung ist, die wir für uns selbst treffen, sondern für Millionen andere, die wir durch unsere Kommunikation beeinflussen.

Peter Hammers Kommentar in der W&V zu den jüngsten Brandalism-Attacken, „Es war noch nie der richtige Ansatz, den Überbringer einer vermeintlich oder tatsächlich problematischen Botschaft zu verurteilen“, halte ich in diesem Fall für gänzlich falsch, weil nicht zutreffend. Wir sind nicht „Überbringer“ purer Informationen, sondern Entwickler schlauer Strategien und Ideen, um Marken besonders wirken zu lassen und Menschen zu verführen. Agenturen sind in diesem Fall Mittäter. Sie machen sich mitschuldig, wenn durch ihre Leistungen ein Unternehmen beispielsweise mehr Klimaschäden verursacht oder mehr menschenunwürdige Arbeitsplätze schafft. Insofern müssen sich auch Agenturen der immer stärker werdenden Kritik stellen, der auch ihre Auftraggeber ausgeliefert sind.

Vielleicht ist es utopisch, aber was wäre, wenn die schlausten, reflektiertesten Menschen unserer Zunft von umweltschädigenden Unternehmen und ihren Projekten die Finger lassen würden? Irgendwer wird diese Jobs immer noch machen, klar. Aber eben nicht mehr in der überragenden Qualität, nicht mehr mit dem wirtschaftlichen Erfolg und folglich eben auch nicht mehr mit der negativen Wirkung auf Umwelt und Gesellschaft. Unternehmen mit miesen Produkten bekämen die Kommunikation, die sie verdienten.

Man kann sicherlich über Brandalism als Kommunikationsform streiten. Dass aber das Versteckspiel von Agenturen beendet und ihre Engagements offen gelegt werden, sie namentlich genannt werden, finde ich notwendig und überfällig.

Klar, das stellt Agenturen vor neue Herausforderungen. Ethik bekommt einen deutlich höheren Stellenwert in der Agenturwelt. Das bestehende System wird durchleuchtet, Schwachstellen offengelegt und Verkrustungen aufgebrochen. Brandalism ist dabei nur ein Faktor, weitere sind Bewertungsplattformen wie Kununu oder Initiativen wie der Ad Girls Club, die uns wachrütteln, Missstände aufzeigen und anprangern, damit die Welt wieder ein Stückchen besser werden kann.

Eine gute Entwicklung, die nicht aufzuhalten sein wird. Spannend wird sein, wie schnell sich der Wandel vollzieht – und wer ihn aktiv mitgestaltet oder sich gegen ihn stellt.

 

Tim Stübane ist Mitgründer und Geschäftsführer der Kreativagentur The Goodwins, „die das Gute erfolgreich macht“. Die Agentur arbeitet demnach für Unternehmen und Organisationen, die ökologisch oder sozial nachhaltig agieren. Tim gilt als einer der renommiertesten und meist ­ausge­zeich­neten Kreativen Deutschlands. Ihm geht es darum mit kreativer Exzellenz, Menschen für das Gute zu begeistern. Zuvor war er Mitgründer und Geschäfts­führer von Ogilvy Berlin, davor bei DDB, Jung von Matt und Scholz & Friends. Tim lebt mit seiner Familie in Berlin.